Sie sind die Basis für alles, was sich in der Welt der Online-Kommunikation abspielt: Paid, Owned und Earned Media (POEM). Was das heißt und wofür das gut ist, erfahrt ihr im Folgenden.
Paid Media – der Allrounder
Der Name lässt es vermuten: Zu Paid Media zählen alle Medienmaßnahmen, für die Unternehmen bezahlen. Online fallen vor allem Social Ads, die Anzeigen auf Websites, aber auch das Suchmaschinenmarketing oder die Content-Generierung über kostenpflichtige Plattformen oder Tools in diesen Bereich.
Die Vorteile von geschalteten Ads sind die gute Steuerbarkeit und eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Denn: Je nach Platzierung lässt sich exakt bestimmen, wem die Inhalte angezeigt werden. Allerdings funktioniert das nur, wenn Nutzer keinen Adblocker verwenden. Außerdem stehen viele User geschalteten Anzeigen skeptisch gegenüber. Die Herausforderung ist immer, aus einer Vielzahl herauszustechen. Allein die Bezahlung reicht nicht – der Content muss ansprechend sein!
Owned Media – die Basis
In die Kategorie Owned Media fallen alle Kanäle, die ein Unternehmen vollständig selbst steuern kann – zumindest im Rahmen der jeweilig vorherrschenden Richtlinien. Die eigene Website oder die Social Media-Präsenzen sind Beispiele hierfür. Kontrolle ist daher ein wesentlicher Vorteil, aber auch der Kostenfaktor sowie das Potenzial, langfristiges Vertrauen bei den Usern zu gewinnen und durch die kontinuierliche Pflege mit aktuellen Informationen Neugier zu wecken, gehören zu den Pluspunkten. Problematisch ist die zeitliche Dimension, denn Vertrauen aufzubauen, das kann lange dauern. Oder es kann misslingen, beispielsweise wenn die Website schlicht keine Beachtung findet. Zudem gilt auch hier: Rezipierende sollten möglichst skeptisch an ihre Arbeit herantreten.
Earned Media – die Königsdisziplin
Earned Media sind die Kirschen auf der Torte – in zweierlei Hinsicht: Sie sind besonders erstrebenswert und sie gründen auf der Basis von Paid und Owned Media. Es handelt sich dabei um das Empfehlungsprinzip, wenn sich ein Unternehmen verdient gemacht hat. Nutzer sprechen dann von sich aus darüber, entweder im klassischen Gespräch oder online. Ihnen wird dabei eher Glauben geschenkt als einer Kommunikation von Firmenseite. Was für das Unternehmen kostenlos ist, kann aber langfristig verkaufsfördernd wirken und ist somit ein absoluter Gewinn – sofern die Kommunikation wohlwollend ist. Der Nachteil ist die fehlende Kontrollierbarkeit: Empfehlungen können schließlich positiv und negativ sein. Außerdem sind Earned Media nur schwer messbar.
Wie relevant sie jedoch sind, beweist der anhaltende Trend des Influencer-Marketings. Hier soll der Anschein von Earned Media erweckt werden, obwohl es von Unternehmensseite in die Kategorie der Paid Media fällt.
Das Zusammenspiel ist die Lösung
Letztlich bedingen sich die drei Medientypen gegenseitig. Die Basis stellen jedoch die Owned Media. Wenn ein Nutzer – wodurch auch immer – auf ein Unternehmen aufmerksam wird und mehr erfahren möchte, wird er nach einer Website oder Social Media-Präsenz suchen. Aus diesem Grund sollten neue Inhalte immer zuerst dort erscheinen. Wenn der Online-Auftritt gepflegt und mit hochwertigem Content zum Thema befüllt ist, wird der Interessent womöglich zum Kunden und im Falle einer zufriedenstellenden Leistung sogar zum Empfehlenden (Earned Media). Doch erstmal müssen Menschen auf das jeweilige Angebot hingewiesen werden. Je nach Zielgruppe eignen sich dafür verschiedene Optionen, die grundsätzlich aber meistens in die Kategorie Paid Media fallen.
Unter Berücksichtigung von Angebot und Zielgruppe kann und muss die Verteilung und Priorisierung zwischen Paid, Owned und Earned Media angepasst werden. Soll beispielsweise eine zeitnahe Veranstaltung beworben werden, lohnt es sich meist, auf Paid Media zurückzugreifen. Vor allem dann, wenn Interessenten in den Owned Media mehr Informationen finden. Als Faustformel gilt: Eine ganzheitliche Kommunikation erfordert ein umsichtiges Zusammenspiel der Elemente – also aller drei Media-Typen.
Die Autorin:
Madita Göke
Wie so oft gilt auch für POEM, dass es der Mix macht. Die beste Kommunikation ist eben doch die ganzheitliche, in der alle drei Formen berücksichtigt werden. Dann kann eigentlich nichts mehr schief gehen!
