Ein neuer Anstrich für eine der großen Wohnungsbaugenossenschaften in Hannover - wir haben die Marke „spar+bau" umfassend modernisiert. Als Grundlage für die gesamte Unternehmenskommunikation standen wir zunächst vor der Aufgabe, das Logo mit einigen gezielten Veränderungen behutsam ins „Heute" zu überführen, aber ebenso fürs „Morgen" zu rüsten.
Die Marke identifizieren
Doch was heißt das konkret? Eine Marke zu modernisieren bedeutet zunächst einmal, ihre Anlage, ihre DNA grundlegend zu verstehen. Erst dann lässt sich die zentrale Herausforderung meistern: die Form zu verändern. All die positiven Gefühle, die mit der Marke verbunden werden, sollen erhalten bleiben. Mehr noch, sie müssen vermehrt und geschärft werden. „Modernisieren" bedeutet aber auch, Ballast über Bord zu werfen und Angestaubtes aufzupolieren.
Wir wollen, dass sich eine Markenmodernisierung tatsächlich so anfühlt wie „die Kette zu ölen" oder „frische Segel zu setzen". Dabei hat auch der Kunde bereits einen wichtigen Schritt gemacht und die eigene Identität neu definiert. „Wir sind kein Verein mehr", wurde selbstbewusst festgestellt: „Wir sind spar+bau".
Super. Prägnanz hilft. Der Begriff „spar+bau" ist härter umrissen und eingängiger. Der Markenname muss nun nicht mehr Zeichen für Zeichen gelesen werden, bevor er verstanden wird. Der verkürzte Begriff wird zu einem Zeichen, das vom Auge sofort ganzheitlich erfasst wird.
Dies ist bereits der erste Schritt zur Markenschärfung. Aber schauen wir noch genauer hin: Was ist einzigartig am spar+bau Logo? Das sind neben der charakteristischen Schriftgestaltung vor allem Quadrate, die durch ihr Arrangement eine organisierte, harmonische Struktur bilden. Assoziationen aus dem Immobilienkontext werden angeregt: Quadrate sind Bausteine, aus denen Räume entstehen. Viele davon bilden eine Art Stadtbild mit einem klaren Zentrum. Das „+"-Zeichen betont diesen optischen Mittelpunkt und verbindet zugleich die Bildebene im Hintergrund mit der Schriftebene im Vordergrund.
Das Arrangement aus mehreren Quadraten ist also Teil der Markenidentität. Trotzdem wollen wir auch Prägnanz und Klarheit erreichen. Zunächst erscheint das als Widerspruch: Daher muss das optimale Gleichgewicht zwischen beiden Aspekten getroffen werden.
Die Marke neu formen
Die Konsequenz daraus:
1. Die Anzahl der Quadrate wird reduziert, sodass sich die Prägnanz des Zeichens verstärkt. Zugleich bleiben jedoch so viele Quadrate erhalten, dass ein Eindruck von „Menge" bestehen bleibt.
2. Die Quadrate werden so arrangiert, dass das Zeichen wiederum prägnanter und geschlossener wirkt.
Das Ergebnis: Die Quadrate fügen sich zu einem neuen, noch größeren Quadrat zusammen. Einige Bausteine lösen sich aus der Gruppe, wechseln den Ort oder docken an – so sorgen sie für mehr Bewegung und Dynamik. Auch die Farbwerte verhelfen zu neuer Frische: Uns reichen lediglich zwei Helligkeitsabstufungen im Grünton, um einige Bereiche zu verdichten und andere aufzulockern – auch das verhilft dem Logo zu mehr Klarheit.
All diese Komponenten werden nun zu einer neuen Wort-/Bildmarke zusammengefügt, die den Geist des alten Logos erhält, aber dennoch frischer und moderner wirkt.
Der Marke neuen Ausdruck verleihen
Es fehlt noch eine Komponente zum fertigen Logo-Relaunch: der Claim.
Wir haben uns für eine einfache, ehrliche Botschaft entschieden. Ein Aufruf, der authentisch ist und sich dicht an der Lebenswelt der Zielgruppe orientiert: „Lebe Dein Zuhause!" So weit, so persönlich. Aber wir wollen, dass in dieser Aussage noch mehr mitschwingt. Etwas, dass wir zwar ausdrücken, aber nicht direkt schreiben – ganz einfach: „LIEBE Dein Zuhause!" (so mit Herzchen, Sie verstehen?;))
So oder so setzt unser Logo ein einfaches Gefühl frei: „Sei du selbst und fühl Dich wohl bei spar+bau." Ganz locker aus dem Handgelenk geschrieben ...
Und somit steht das Logo.
Die Marke digitalfähig machen
Dennoch gibt es noch eine Hürde zu nehmen: Da wir auch für Social Media Kanäle gewappnet sein wollen, muss das Zeichen auch in kleinsten Formaten funktionieren - als App-Icon, als Profil-Avatar, kurz: als flexibles Web-Logo.
Der digitale Alltag verlangt nach einer funktionalen Medienadaption. Das Zeichen muss für diese Zwecke maximal reduziert werden. Aspekte wie Prägnanz und Erfassbarkeit stehen in diesem Kontext klar vor detaillierter Ausarbeitung. Daher verwenden wir auf dieser Ebene nur noch die Initialen „s" und „b", ein „Plus" und ein Quadrat.
Trotzdem bleibt das Zeichen spar+bau ... aber es ist auch auf 16x16 Pixeln noch zu lesen :)
… und dann geht’s erst richtig los.
Sie sehen, hinter dem Redesign eines Logos steht eine Vielzahl von konzeptionellen Abwägungen und Entscheidungen. Aber zugleich ist es natürlich nur der Anfang einer langen Reise. Die bisher entstandenen Gewerke reichen von einer taufrischen Website über die gesamte Geschäftsausstattung, das Mitgliedermagazin „lebe!", bis hin zum spar+bau-Geschäftsbericht, mit dem meine talentierten Designer-Kollegen, sogar die Jury des German Design Awards beeindruckt haben ...
Und alle haben mitgewirkt: Konzepter, Strategen, Texter, Projektmanager und Designer.
Der Autor:
Patrick Maraun
Art Direction
Vor einem leeren Blatt Papier sitzen, loskritzeln, Formen, Farben und Räume gestalten, ausarbeiten, um- und neu denken, über den Tellerrand blicken. Dabei zu sein und seinen Beitrag zu leisten, wenn etwas Neues entsteht, das die Menschen erfreut. Das macht die Abläufe von Designprozessen für mich so spannend.
