„Ich habe mit allem gerechnet, aber damit nicht!" Die Überraschung stand Raik Weferling ins Gesicht geschrieben, als er einen überdimensionalen Gewinnercheck in seinen Händen hielt. Der 24-jährige Landwirt aus Borne hat seinen Beruf zur Berufung gemacht – seine Leidenschaft für Landwirtschaft mündete nun in einer fetten Party. Wie das zusammenpasst? Der Reihe nach...
KWS öffnet uns die Sinne für Landwirtschaft
Wer im Spätsommer an den Feldern vorbeiradelt oder mit dem Auto dran vorbeifährt, wird mit einem tollen Anblick belohnt – ob Mais, Weizen oder Zuckerrüben, es ist die Zeit, in der in unseren geografischen Breiten Nutzpflanzen zu voller Pracht heranwachsen. Warum wir uns als Agenturmenschen über einen blühenden Acker besonders freuen? Das liegt vor allem an unserem Kunden KWS Saat. Das Einbecker Unternehmen gehört zu den weltweit führenden Saatgutproduzenten, in den vergangenen drei Jahren konnten wir bei gemeinsamen Projekten viel über Landwirtschaft und landwirtschaftliche Prozesse lernen. Fahren wir an einem blühenden Feld vorbei, schauen wir mit einem detaillierteren Blick drauf – und wir erkennen mittlerweile ganz gut, was auf dem Acker so los ist. Und ab Mitte Juli ist immer einiges los! Je nach Wetterlage stehen für Getreide und Feldfrüchte die Ernte an, der Jahreshöhepunkt für jeden Landwirt!
Aus diesem Gedanken heraus, welche Höhepunkte das Leben eines Landwirts bietet, ist eine aktivierende Kommunikationsidee entstanden, die wir mit KWS umgesetzt haben. Wir stellten uns die Frage, was es ausmacht ein Landwirt zu sein? Die mitunter harte Arbeit auf den Feldern und Höfen, die Nähe zur Natur und den Tieren, das Wissen, am Ende des Tages einen wichtigen Beitrag zu leisten, um Menschen mit wertvollen Nahrungsmitteln zu versorgen: Der Job eines „Bauerns" ist fordernd und erfüllend zugleich. Und die Antwort auf unsere Frage konnten am besten die geben, um die es geht: Landwirte.
Eine Aktionskampagne zum Ernten, Danken, Feiern!
Unter dem Kampagnen-Claim „Ernten. Danken. Feiern!" haben wir über die von KWS zur digitalen Kundenkommunikation bevorzugten Social-Media-Kanäle Facebook und Instagram Landwirte in Deutschland dazu aufgerufen, ihre schönsten Alltagsmomente einzusenden – in Form von Fotos oder kurzen Videoclips. Verwiesen wurde dabei auf eine innerhalb der KWS Corporate Website von LOOK//one gebaute und aufgesetzte Aktionslandingpage, auf der alle Fakten und Teilnahmebedingungen gebündelt zu finden waren – die Landingpage wurde im Laufe der Aktion mit frischen Inhalten aktuell gehalten. Ein zentrales Element der Seite war ein von uns installiertes Upload-Formular, das Teilnehmern die Möglichkeit bot ihre Kontaktdaten und Beiträge schnell und einfach hochzuladen. Gehostet wurden die Inhalte auf unseren agentureigenen und datenschutzkonformen Servern.
Als Anreiz an der Aktion teilzunehmen wurde eine Happy Harvest Party verlost, die KWS an dem Standort des späteren Gewinners umsetzen würde. Mit einer bunten Mischung aus Posts mit starkem Keyvisual, Stories und Videos, die die Aktion kurz und knapp anteasten, wurden die Landwirte animiert teilzunehmen und ihre Chance auf das gesponserte Fest zu nutzen. Darüber hinaus konnten Teilnehmer Happy Harvest Bags gewinnen, die mit KWS gebrandeten Partyutensilien gefüllt waren – das Handling des Gewinnspiels inkluisve Versand der Partybags wurde von uns organisiert.
Um die Aktion außerhalb der KWS Kanäle zu streuen und mehr Reichweite zu erreichen, konnte mit Carina Dünchem eine Influencerin mit landwirtschaftlichem Background für das Preisausschreiben gewonnen werden – die 33-Jährige informiert auf Ihrem Instagram-Kanal #lebeliebelandschaft täglich Zehntausende Follower rund um ihren beruflichen Alltag in ihrem landwirtschaftlichen Familienberieb.
Die Qualität der eingegangenen Beiträge sollte gerecht und transparent bewertet werden. Dafür wurde von KWS eine Jury nominiert und eingesetzt, die sich aus internen KWS Mitarbeitern und externen Mitgliedern zusammensetzte: Neben dem KWS Leiter für globales Marketing, Stephan Krings, waren Incfluencerin Carina Dünchem, Landwirt Georg Henkels sowie unser LOOK//one Videograf Eike mit dabei. Das Quartett nahm am Ende die eingegangenen Beiträge nach einem vorab festgelegten Kriterienkatalog unter die Lupe.
Die Kür des Gewinnerbeitrags von Raik Weferling und weitere Top 25 Einsendungen erfolgte ebenfalls über Social Media. Für KWS ging es in dieser Phase der Aktion vor allem darum, möglichst viel und unterhaltsamen Content zu generieren und zu kommunizieren. Ernteparty-Checkübergabe, das Ausspielen der besten Beiträge oder die Kommunikation der anschließenden Party: Von uns produzierte Videoposts sorgten für ein dauerhaftes mediales Grundrauschen der Aktion.
Kampagnenziele: starke Reichweite, viel Image
Nicht nur für Landwirt Raik Weferling war die Aktion ein Volltreffer, auch für KWS. Das Ziel, mit dem aus der Kampagne generierten Content – vom Teilnahmeaufruf, über die Kommunikation der Gewinner bis zur „Nachberichterstattung" der Party – über einen Zeitraum von mehreren Wochen auf den relevanten Social-Media-Kanälen für Reichweite und hohe Klickzahlen zu sorgen, war geglückt. In diesem Zuge konnte die unter dem Hashtag #independentlikeyou laufende Dachkampagne mit frischen Inhalten gepusht und innerhalb der Aktion integriert werden. Als ein weicher Erfolgsfaktor kann zudem die positive Image-Kommunikation für KWS, als auch für die relevante Zielgruppe der Landwirte gezählt werden.
Bei uns sorgte die Kampagne außerdem für eine Premiere in 30 Jahren LOOK//one: Die strategische und konzeptionelle Betreuung von analogen wie digitalen Kampagnen inklusive der (video)grafischen wie medialen Umsetzung sind fester Bestandteil unseres 360-Grad-Kommunikationsansatzes. Als explizite Eventplaner sind wir dagegen noch nicht in Erscheinung getreten – das hat sich mit der Aktion geändert! Planung, Organisation und Umsetzung der Happy Harvest Party in der Festhalle der Agrargenossenschaft Borne lag komplett in unseren Händen. Das Fazit: Für alle Beteiligten war es ein großartiges Fest. Hier gibt es einen videografischen Eindruck:
